Arquivo de agosto, 2010

Esta é a primeira entrevista da série “A Hora do CHA” e a estreia desse projeto foi com Tadeu Brettas. Publicitário, professor e amigo que atendeu ao meu convite prontamente e tivemos um bate-papo com muitas histórias, perspectivas e causos da publicidade regional e principalmente campineira. O encontro aconteceu na sede da Bretas, agência da qual Tadeu é sócio. A prosa estava muito boa e saímos com mais de 1h30 de conversa e uma fome gigantesca que foi brevemente saciada com um galeto grelhado. Confesso que deu um trabalho enorme transcrever toda a conversa, mas o maior trabalho foi editá-la, já que toda ela foi muito rica em detalhes, informações e ideias para desenvolver ainda mais o nosso mercado.

Humann: Você sempre investiu e acreditou no mercado de Campinas. Apesar de todo o glamour que envolve São Paulo, você foi um profissional que optou por desenvolver o mercado regional. Como foi esse trabalho de desenvolvimento?

Tadeu Brettas: O nosso interior sempre foi muito rico e as agências de modo geral tiveram que ser pacientes para desenvolver esse mercado em especial. Quando você chega a uma cidade você tem que ensinar toda uma cultura. O que é a propaganda bem feita e aquilo que você considera bem feito. Você tem que quebrar uma série de paradigmas, tem que dizer para o cliente o que é uma campanha bem feita, que para ter um material bonito ele não precisa encher o anúncio dele de fotos dos produtos, enfim… Essa catequese foi demorada e muitas agências não tiveram a paciência para esperar e colher os resultados.

Mas com as agências que estão de São Paulo, por exemplo, foi a mesma coisa. Elas chegaram aqui no Brasil nos anos 50. No pós-guerra as montadoras vieram pra cá, a GM e a Ford, e as duas primeiras agências receptivamente McCann e Thompson vieram com elas. Foi a partir daí que começaram a surgir as agências brasileiras.

H: E você acredita que a nossa região possua uma característica própria de comunicação?

TB: Sim. Para você ter uma ideia, alguns clientes que tinham suas contas atreladas a agências de São Paulo acabaram migrando para agências do interior por conta dessa característica da comunicação e da proximidade de linguagem. Nosso mercado é um mercado no qual as agências de São Paulo estão presente, já estão trabalhando, mas nós entendemos muito essa da linguagem regional e por isso brigamos de igual para igual.

Vou citar um caso interessante, que aconteceu com um de nossos clientes, para ilustrar isso. Estávamos orientando um plantão de vendas e o cliente colocou a seguinte questão: “Por que quando uma pessoa entra pra comprar um apartamento aqui em Campinas, ela pede todas as informações, o corretor da o cartão pra ele, e o cliente diz “Eu vou voltar aqui pra gente conversar” e não volta?”. Nós fizemos uma pesquisa de grupo e descobrimos o seguinte: o consumidor regional (em especial o campineiro) tem um orgulho que não lhe permite dizer: “Olha, eu gostei do seu apartamento, mas cara, o preço da concorrência tá melhor então vou fechar com ele”. Ele não sabe fazer isso. Então pra não dizer “não” pra você ele inventa, ele se compromete com você. Ele prefere fazer isso à, de fato, dizer não na hora.

Então tem essa questão do orgulho regional, por exemplo. Se você se afastar 100 km daqui é diferente. Em São Paulo o cara cuida de negócio. Ele chega pra você e fala: “Eu não quero o apartamento, realmente não me interessei”. Ele não cria esse laço. Então são essas características, ligadas ao psicossocial de cada um, que têm que ser entendidas. Porque a minha campanha, o meu material publicitário, precisa complementar a fala do vendedor. É essa característica, quando eu falo de linguagem, que tem que se compreendida.

H: E como você vê a forma de tratar o cliente? Existe uma característica própria do empresário da região que tem que ser levada em conta?

TB: A forma de tratar o cliente, de se relacionar com ele no dia a dia, conquistá-lo e de criar uma relação de confiança é diferente, sem dúvida. Porque na esmagadora maioria das vezes você trata com o dono da empresa, não com o diretor ou gerente de marketing. Ao falar com o gerente de marketing de uma empresa profissional de São Paulo, por exemplo, você fala com um cara que está interessado em business. Ele não quer saber necessariamente de criar um laço de amizade com você. Aqui no interior é diferente, se cria uma relação. Faz parte daquela característica do interior de cumplicidade, de amizade, de proximidade e é aí que eu vejo a diferença. Então as relações no interior, ainda que acontecendo em grande cidades, são muito baseadas na confiança, na cumplicidade, ao passo que em mercados maiores é uma relação toma lá da cá. É aí que eu vejo essa diferença. Só que eu não acredito em “fronteiras” de linguagem publicitária, ressalvando as existentes em produtos e serviços que envolvam as características culturais e étnicas. Que tem que ser entendidas e respeitadas.

H: Você acredita que essa diferença esteja presente em termos de criação publicitária? Uma coisa que faz sucesso na capital não faria sucesso aqui e vice versa?

TB: Quando eu falo em linguagem, eu estou falando principalmente da linguagem do cliente, de relacionamento com ele. Não falo aqui de linguagem criativa. Para mim linguagem criativa não tem fronteiras. Eu acredito que uma peça bem feita funciona em São Paulo, Campinas, Sumaré, Nova York, Tóquio… Claro, existem alguns produtos e serviços que tem características culturais, mas isso um bom criador sabe como trabalhar. Ele não vai criar um título que, sabendo que a campanha pode ser exportada, causará constrangimento. Mas isso é do bom senso e do conhecimento de quem cria. Criatividade é criatividade. Primeiro que ela não é um dom exclusivo do publicitário, segundo que eu não acredito que criatividade ganha pátria, acho que criatividade é um dom do ser humano, seja ele de onde for e esteja ele onde estiver. Não acredito nessa coisa de “Ah… a linguagem utilizada em São Paulo é diferente da utilizada aqui”. Falar com as pessoas do interior tem suas características, claro, mas o que é bom e criativo funciona em qualquer lugar, tanto que quando você pega aquele ranking de propagandas Top of Mind, nota-se que a pesquisa é feita em vários lugares e você vê que tem pessoas que gostam de um comercial no Ceara, no Mato Grosso, Tocantins, São Paulo e no Rio Grande do Sul. Gostam do mesmo comercial por uma razão simples: Porque as peças são boas!

Agora, isso não me impede de criar um título aqui e lá no sul adaptar para o “gauchês”, por exemplo. A ideia será a mesma, mas eu dou um shape pra ela que seja recebida melhor pelos consumidores. Mas a essência permanece a mesma.

H: E a diferença que existe, principalmente no que diz respeito ao investimento em mídia, entre as empresas que possuem um departamento de marketing estabelecido, um budget pronto, e aquelas onde o budget é “gastar” o mínimo possível? Essa empresas são, muitas vezes, em relação ao Estado, empresas menores, mas tomando-se a região como base, são empresas consideradas grandes…

TB: De fato, as empresas que não possuem uma área de marketing constituída, profissionalizada, empresas familiares e menores, nunca consideram budget anual. Eu conheço pouquíssimas aqui no interior, que já se planejam o ano todo separando o budget de comunicação e dizendo para a agência: “Nós vamos investir esse ano 5% do nosso faturamento em marketing“. Elas não fazem isso por um motivo simples. Porque não vêm comunicação como sendo nem um bem nem um mal necessário. Sendo assim, elas não a incorporam nas suas despesas.Nos seus investimentos ao longo do ano.

Elas atuam de forma reativa, mais ou menos assim: Na hora que começa a fazer água e o produto encalha, aí elas se lembram de que precisam de uma agência. De que precisam da propaganda. Elas não vê propaganda como sendo uma matéria prima do seu trabalho, do seu dia a dia. Da sua empresa. E elas não tendo uma verba pra passar, o que fazem? Pede pra agência que primeiro encontre a solução! Dai a agência faz um planejamento, pensa nas peças e apresenta essas peças. Aí a empresa olha para o valor e, como não alocou verba para aquilo, tem a percepção de que é um gasto. É óbvio! Se você tem um carro, por exemplo, e é aquele tipo de pessoa racional que pensa assim: “Bom, daqui um ano vou precisar trocar esse pneu”. Quando esse momento chegar você provavelmente está preparado para aquilo, se não financeiramente, pelo menos psicologicamente. Você já estava esperando. Agora, se você tem um carro e não está nem aí, apenas anda com ele, quando um problema aparecer, por menor que seja, tudo é caro. Por quê? Porque você não estava esperando! Não agiu preventivamente.

Em reunião com as empresas eu não me canso de dizer: “Não custa nada você pegar o percentual do teu faturamento, de 3% a 5% do faturamento bruto, e colocar em um percentual de investimento em marketing.”. Daí é chegar para a sua agência e dizer: “Eu tenho um X de verba pra trabalhar anualmente, administrem esse dinheiro pra mim”. Porque aí agência vai poupar o seu tempo e o dela. A agência vai apresentar uma proposta e, mesmo que passe um pouquinho da verba, ela vai estar dentro de um escopo eu não virá além daquilo. É a realidade.

Quando a empresa não fala qual é a verba tudo pra ela é uma surpresa e o que é pior; Eu e a minha agência apresentamos um projeto com uma verba X. Como está fora da realidade do cliente ele vai me obrigar a cortar tudo aquilo. Resultado: A minha equipe trabalhou, eu gastei material, hora máquina, tudo perdido. Então, na medida do possível, o que eu aconselho, tanto as empresas quanto as agências é investir um pouco mais de tempo na definição de uma verba. Isso poupará o tempo da agência e do cliente.

Por que em São Paulo as empresas já trabalham com budget anual? Porque isso faz parte do dia a dia de empresas que tem como cultura uma área de marketing profissional com um plano de marketing profissional. Para elas muitas vezes é necessário que o diretor de marketing peça uma verba que tenha que ser aprovada pela matriz, inclusive anunciando esses números. Você abre a Meio & Mensagem e está lá: “Empresa tal investiu tantos milhões em mídia”. Isso faz inclusive parte do jogo. No interior o empresário não tem essa mentalidade.

A empresa pode ser a menor empresa do mundo, isso não é desculpa para não estipular uma verba. Ela pode dizer: “esse ano vou trabalhar com 2 mil reais de verba”. É pouco, mas já é alguma coisa.  Senão vocês vão fazer um tremendo plano e o cara fala assim “Mas eu tenho 10% desse valor”! Se essa verba não é aberta para a agência no início da negociação, vai ter que ser aberta no fim, não tem jeito. Mais cedo ou mais tarde a agência vai ficar sabendo qual a disponibilidade de investimento, então que isso seja feito no início para que poupe energia de ambos os lados.

H: E o Tadeu professor? Como ele trabalha com essa questão do Budget? Eu pergunto isso porque sei que as universidades pregam que uma agência trabalhe com uma verba estabelecida, até para os alunos serem realistas em suas ações. Mas como você acredita que seja a visão deles quando estão fora da universidade? Como deve ser a postura desse aluno no mercado?

TB: A postura tem que continuar sendo orientativa. Se eu aprendi algo eu tenho que persistir no discurso com meu cliente até que isso se estabeleça. Você não vai ganhar na primeira. No primeiro chute você vai passar longe da trave. No segundo vai tirar uma lasquinha.  No terceiro vai bater na trave.  No quarto entra. É mais ou menos assim.

Nós tivemos clientes, grandes até, que não abriam a verba. No primeiro ano nós trabalhamos sem essa informação e foi uma trabalheira danada, muita coisa recusada, uma série de entraves. No segundo ano ainda foi assim. No terceiro ano o gerente de marketing resolveu: “Esse ano vamos trabalhar de forma diferente, nós vamos informar a verba”.  E deu tudo certo!

Então eu acho que quem sai da faculdade, quem está começando no mercado publicitário, não pode esquecer o que aprendeu e tem que ter uma postura de pensar ideal, por que se não você vai sempre gerenciar pela exceção, e ai você entra nesse bolo, nesse redemoinho que é o mercado. Você esquece do que é correto.

H: Você acredita que o trabalho deve ser uma doutrina?

TB: Eu acredito na catequese, na doutrina e eu acho que o publicitário é como um médico que tem que prescrever, nunca deve deixar de dizer, de levantar suas bandeiras naquilo que ele acredita. Ok, ele muitas vezes vai fazer o contrário, vai fazer a pedido do cliente. Isso é normal.

Por exemplo: Aquele cliente que não gosta de aprovar a boa propaganda. Ele deve continuar recebendo a opção de agência? Claro! Faz aquela que ele, o cliente, quer, mas a primeira ideia apresentada deve ser a da agência! Por que não apresentar em segundo? Porque senão a ideia vai ficar em segundo plano! Eu tenho que apresentar a primeiro aquilo que eu acredito. A hora que ele olhar, se fizer aquela cara de quem não gostou, aí eu digo: “Fica tranquilo, tá tudo certo com a outra peça, da forma como você pediu. Mas é nisso que eu acredito e nós sempre vamos fazer isso”. É a única maneira de mudar. Eu acredito na doutrina e acredito, inclusive, em você mostrar para o cara. Acompanhar o cliente de perto e dizer: “Nós fizemos dessa forma esse ano e olha como foi melhor”.

H: Já que estamos falando da área acadêmica, como você, coordenador do curso de Comunicação Social da ESAMC, vê os profissionais de comunicação que estão sendo lançados no mercado? E como você vê aquela velha história de que publicidade é um mercado pequeno e saturado?

TB: Você tem mais cursos de publicidade hoje, que jogam 150mil publicitários por ano no mercado de trabalho, porém hoje também existe mais áreas de atuação. De modo geral, o nível de preparação do recém-formado pra conseguir furar a barreira e entrar numa agência é bastante pequeno. Isso gera outro efeito, que é o fato de uma pessoa não conseguiu entrar no mercado e, para trabalhar numa agência, acaba abrindo a sua própria “eugência”. Isso tem dois lados para o mercado. O lado bom é que muitas cidades pequenas só têm agências de propaganda hoje porque alguém se formou e abriu uma agência lá e eu acho muito importante isso, que cidades menores tenham suas agências. O lado ruim é o excesso de informalidade, que acaba gerando dumping no mercado. Por cobrarem pouco, muito anunciante entra na conversa, o que prejudica o mercado, que tem agências abertas, que pagam impostos, tem marca, funcionários, etc.

De 10 anos pra cá os cursos de publicidade começaram a ter uma ênfase em Marketing, pra ampliar o mercado de trabalho pra aquelas pessoas que antes só tinham como publicitários um caminho: A agência de propaganda. Agências de propaganda são empresas pequenas. Se você pegar a maior agência de propaganda do Brasil, a McCann, por exemplo, em número de profissionais e não de faturamento, você está falando de uma agência com 250 a 300 profissionais. Qualquer metalúrgica de médio porte tem isso. Em Campinas uma agência considerada grande tem de 35 a 40 profissionais. Uma agência média tem de 15 a 20 profissionais e uma agência pequena que tem 10 profissionais.

Hoje não. Os cursos de propaganda formam profissionais para atuar nas áreas de Marketing de Indústrias, empresas de bens de consumo duráveis ou não, empresas de serviços, 3º setor, veículos de comunicação, comunicação pública, empresas de web…

H: Qual o comparativo que você faz entre os profissionais de publicidade, diretores de arte, de criação, da capital e do interior?

TB: Propaganda é algo que é como andar de bicicleta. Pra você aprender você tem que subir na bike, senão você não vai aprender. E o que eu vejo é que o profissional de São Paulo tem oportunidades constantes de trabalhar com grandes desafios. Não estou falando grandes verbas. O que faz com que eles adquiram mais rapidamente o desenvolvimento do próprio talento ou a aplicação do próprio talento em propaganda. O profissional do interior, como trabalha muito com conta técnica, muito com varejo, a prática do dia a dia não dá condições para que ele se desenvolva criativamente de uma maneira tão rápida, como acontece em São Paulo. É um caminho natural olhar para essas grandes agências de grife, mas isso não significa que um profissional seja menos criativo do que o outro, apenas o contexto e o cenário deles são diferentes.

H: Para finalizarmos, gostaria que você projetasse o mercado por 3 visões. A primeira visão eu gostaria que fosse do Tadeu ex-presidente da APP Campinas.

TB: Eu acho que os mercados regionais tendem a crescer ainda mais. Vale lembrar que no último EBAP (Encontro Brasileiro das Agências de Publicidade), um dos temas foi a regionalização dos mercados. Para você ver como esse assunto é importante. O índice de crescimento esperado para esse ano nos mercado publicitários regionais é de 13 a 15% em relação ao ano passado e a tendência é a de que esse número aumente nos próximos anos

Eu vejo também um crescimento mais ponderado no número de agências, porque cada cidade comporta um número determinado delas, e eu acho que nos últimos anos apareceream muitas agências de propaganda. Vamos entrar em uma fase de seleção natural e cada vez mais vai aumentar a importância, a visibilidade e a percepção de talentos das agências do interior pelos anunciantes da capital.

H: Agora o Tadeu professor. Como você analisa os profissionais que entrarão no mercado?

TB: Muita gente critica a “juniorização” das áreas de marketing pelo fato disso colocar muita gente nova à frente das empresas, um fato que tem ocorrido com cada vez mais frequencia. O que acontece na realidade é que muitas empresas colocam um estagiário ou trainee para negociar com a agência, com veículos de comunicação, e não disponibilizam nenhum tutor, alguém que faça o coatching para esse novo profissional. Eu acho que a questão não é colocar ou não a pessoa nova a frente da sua comunicação. O problema é não disponibilizar alguém em quem esse novo profissional possa se espelhar, se orientar. Eu acho que isso é muito mais um reflexo da mentalidade das empresas ao criar suas vagas de marketing do que de uma proliferação desses profissionais, propriamente dita. Se as faculdades estão formando é porque existe demanda. O marketing está gradativamente deixando de ser visto como departamento e passando a ser visto como filosofia.

Partindo desse pressuposto, qualquer tipo de empresa precisa ter sua área de marketing, precisa de um espaço destinado para ela e de um profissional pensando nela full time. Até o terceiro setor tem buscado isso. O que eu vejo no perfil do profissional atual? Bom, primeiro: cada vez mais a pós-graduação está sendo utilizada como compensação de uma graduação precoce e muitas vezes mal feita. A pessoa entra muito cedo na faculdade, não aproveita o curso, devido a proliferação e banalização dos mesmos acabam fazendo uma faculdade de segunda ou terceira linha e quando são cobrados no seu trabalho, por decisões ligadas a gestão, a decisão de um gestor, ela procura imediatamente o MBA ou uma pós-graduação para aprender a decidir com base em negócio, e não com base apenas na intuição.

Então o que eu vejo é que esses 150 mil que se formam por ano, aquela parcela que é comprometida e busca um processo de educação continuada vai permanecer no mercado, vai estar a frente das grandes empresas. Não me preocupo muito nem mesmo com o junior a frente de uma empresa, desde que ele tenha envolvimento e comprometimento com o trabalho. Porque uma pessoa trabalhando um ano batendo a cabeça, aprende muito.

H: Encerrando, o Tadeu profissional de publicidade, 22 anos de experiência, sócio-diretor de uma agência de publicidade de Campinas, como você antevê o futuro?

TB: Eu estou com uma expectativa muito boa desse novo passo, dessa minha volta para a Bretas. Essas minhas mudanças de agências constantes tem seu ônus e o seu bônus. O ônus é que algumas pessoas no mercado, quando você faz esse tipo de coisa, sempre passam a te olhar como alguém que não tem foco, alguém inconstante, alguém que muda sem conhecimento de causa. Mas tem uma coisa curiosa também. As pessoas tem a tendência de sempre que alguém muda ou sai da sua empresa, recriminar aquela pessoa, colocando 100% da responsabilidade nela. Dificilmente essas pessoas que são muitas vezes os empregadores se perguntam: “Será que eu fiz tudo o que eu podia ter feito para, de fato, pra manter aquele profissional na minha equipe?”. Eu acho que essa é uma informação importante: “Será que eu motivei esse profissional e dei perspectiva pra ele?”. Ninguém vive sem perspectiva. Não é apenas o salário que conta, existem uma série de coisas alinhavadas. O que eu costumo dizer sobre perspectiva de futuro é que a estrada de tijolos amarelos, aquela do Mágico de OZ, é muito mais importante do que o salário que você ganha hoje.

Enfim, profissionalmente eu estou muito confiante num trabalho de qualidade e em um mercado que vejo está crescendo e crescerá ainda mais nos próximos anos.

Tadeu Bretas é sócio-diretor da Bretas Comunicação, coordenador do curso de Comunicação Social da ESAMC, professor da graduação e do MBA e ex-presidente da APP Campinas e disse tudo isso que está aí em cima. Teve o primeiro contato com propaganda em 1985 com um estágio na Deck, mas foi na Portal em 1988 que iniciou sua carreira no mercado publicitário. Passou por agências como a Portal Publicidade, M-51, MPM, foi sócio-fundador da Matisse entre outras nesses 22 anos de experiência.